La calle de tiendas se transforma

Desde hace meses, la prensa holandesa se ha hecho eco de las pérdidas y puesta en venta de la cadena de tiendas Blokker, especializada en productos para el hogar. Desde hace 120 años, su letrero naranja domina la calle de tiendas de cualquier ciudad holandesa, compartiendo protagonismo con HEMA o el centro comercial V&D, que cerró sus puertas hace casi tres años. Que los nuevos vientos del comercio online se están llevando por delante a tiendas tradicionales no es sorpresa en ningún lugar de Europa, pero en Holanda esta transformación es imparable e indica un cambio en el modelo de consumo a muy corto plazo. Mientras las tiendas de toda la vida van desapareciendo, más cafeterías y restaurantes están irrumpiendo con fuerza en el centro de las ciudades. Al mismo tiempo, ocho de cada diez personas compran por internet y Holanda se ha convertido en el quinto país de Europa en comercio online, un posicionamiento que se ha logrado sin contar con el rey Midas de la red, la norteamericana Amazon.

El pasado mes de agosto, la droguería de un barrio del sur de Leiden cerraba sus puertas tras ochenta años vendiendo champús, pasta de dientes y detergentes a todos los vecinos de la zona. Ya fuera para charlar, puesto que en este barrio no hay bares ni restaurantes, o para comprar el producto que, justo aquella tarde, se terminó de gastar, la droguería servía de punto de encuentro y de abastecimiento del barrio. “Todo el mundo compra ahora por internet, ya no hacemos caja para salir adelante” contaba la dependienta mientras entregaba un panfleto de despedida a todo el que le compraba el último producto en liquidación. Y es que, en efecto, tanto los productos para la salud y de perfumería como los de supermercado son los que más se están vendiendo por internet en lo que va de año, con un 22 y un 39 por ciento de aumento del volumen de ventas respectivamente, según cifras de Thuiswinkel Markt Monitor. A esta nueva forma de consumo sólo sobreviven los que consiguen adaptarse, y eso pasa por, o subirse a la plataforma online, o prometer una experiencia única. “El comercio por internet no parará de crecer por lo que el número de tiendas físicas cada vez será menor. Pero además, las que permanezcan estarán en las grandes ciudades como La Haya, Róterdam o Ámsterdam, adonde la gente prefiere desplazarse para disfrutar de un plan de día. Los más perjudicados son el pequeño comercio no especializado: ese es el que terminará cerrando” explica a Gaceta Holandesa el catedrático de e-marketing de la universidad Erasmus de Róterdam, Cor Molenaar. En su libro, Kijken, kijken en anders kopen, vaticina que la oferta de comercio tradicional bajará hasta un 30 por ciento en los próximos años, lo que transformará el centro de las ciudades holandesas en “plataformas hedonistas” para el disfrute del ocio, donde la oferta cultural, los cafés y restaurantes así como las tiendas muy artesanales y originales dominarán la escena.

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La droguería Van Harteveld meses después de cerrar tras 80 años de existencia. Foto: Alejandra Mahiques

Comprar a cualquier hora
A todo el que llega a vivir a Holanda le sorprende que la calle de tiendas eche el cierre a la misma hora a la que se suele salir del trabajo, las seis de la tarde. Una día a la semana se ofrece la oportunidad de comprar hasta las nueve mientras muchos comercios no abren los lunes. Y esto no significa que los holandeses compren menos. La revista Vrij Nederland, en su reportaje sobre el futuro de las calles de tiendas aseguraba que desde que existe la opción de comprar por internet, la mayor parte de las ventas se registran en horario “no comercial”, es decir, por la tarde-noche, cuando el cliente está tumbado en su sofá después de un duro día de trabajo. Comprar sin hora, una nueva costumbre a la que se suma la garantía de poder recibir el producto comprado al día siguiente. Y si uno no está en casa, se lo dejan al vecino. Fomento de las relaciones sociales, un efecto colateral no menos positivo. Como resultado, las compras de productos y servicios por internet han crecido un 13 por ciento en el último año, algo menos que en 2016 pero, en el caso de los productos, casi el doble que hace cinco años, según cifras de Thuis Winkelmarkt Monitor. Mientras las compras online de billetes de avión y viajes alcanzan el 80 por ciento del mercado total, otros como los supermercados irrumpen con fuerza, con el nuevo supermercado online Picnic a la cabeza. “Pero la dinámica en este sector es distinta que en otros porque la gente todavía sigue yendo al supermercado del barrio a ver qué está de oferta o a elegir la fruta o verdura por ellos mismos” declara Arjan van Oosterhout, redactor jefe de Twinkle 100, el ránking anual del comercio online en Holanda. Según este listado, cuya décimo primera edición salió publicada el pasado mes de septiembre, por primera vez desde que se compra por internet en Holanda, una empresa ha superado los mil millones de facturación. Y esa no es otra que Bol.com, seguida de Coolblue, la competencia holandesa de Mediamarkt, y Zalando, una tienda multimarca de ropa. “El liderazgo del comercio electrónico está en manos de empresas holandesas, algo muy distinto de lo que ocurre en Bélgica. Y en Alemania, el líder indiscutible es Amazon, una multinacional que en Holanda tiene a seis competidores por delante” explica Arjan van Oosterhout.

Y es que en una de las economías más liberales del mundo, también offline, las cadenas tradicionales siguen dominando la calle de tiendas de cualquier ciudad mediana. Etos, Kruidvat, Hema, Albert Heijn, Blokker, son algunos nombres omnipresentes que tanto en Bélgica como en Holanda han copado el mercado nacional durante décadas. El periódico De Volkskrant muestra en una infografía el número de filiales que tiene cada una de ellas y cómo la calle de tiendas ha ido cambiando durante los años. Liderada por Kruidvat, con 930 tiendas repartidas por todo el país, la lista apenas incluye algunas marcas extranjeras como McDonald’s o Lidl. “No hay ni ha habido ninguna política proteccionista para favorecer el comercio nacional. Más bien al contrario: siempre hemos tenido una economía muy abierta y si las principales marcas han sido holandesas quizás es porque ellas conocen mejor al cliente que una de fuera” detalla Cor Molenaar quien añade que “el holandés es poco fiel a una marca, no le importa nada comprar en una de origen holandés o de fuera si el producto y el precio le convence. Las cadenas holandesas con mayor presencia son pocas pero muy potentes y eso se lo pone difícil a las nuevas”.

Cuando, a comienzos de 2016, Vroom & Dreesmann (V&D), la grande entre las grandes, anunciaba el cierre de sus 62 centros y el despido de 8.000 trabajadores, parecía que el final del comercio tradicional había llegado. Durante más de cien años, el centro de todas las ciudades holandesas ha estado protagonizado por estos grandes almacenes, un modelo de negocio que, con la llegada del comercio online, ha hecho aguas en muchas partes del mundo. Paradójicamente, el otro gran almacén holandés, De Bijenkorf, está logrando sacar cabeza, según Molenaar porque “se enmarca en el segmento del lujo, tratando a sus mejores clientes con exclusividad y ofreciendo una experiencia original a todo el que va. Mientras que V&D no supo sorprender al consumidor: muchos de sus productos se vendían igual desde hacía dos o tres años y su segmento era menos atractivo, de ofertas”.

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Blokker, la cadena holandesa de productos para el hogar inaugurada hace 112 años y ahora en venta. foto: Alejandra Mahiques

Mientras unas se adaptan a los nuevos tiempos, otras nacen con la firme intención de liderar el mercado en todo el país. En Drenthe y otras zonas rurales del interior, Bol.com o Coolblue sirven de abastecimiento a poblaciones cuyo comercio local se está quedando obsoleto. “Aunque creamos que en el Randstad, por el mayor desarrollo y poder adquisitivo, las personas tienden a comprar más online, en las zonas rurales esta opción es una buena solución para suplantar la falta de oferta” comenta Van Oosterhout. Si bien este fenómeno también ocurre en España y en otros países más grandes de Europa, la diferencia principal con Holanda radica en la madurez de su comercio online gracias a su capacidad logística. Han pasado veinte años desde que Bol.com surgiera como tienda online de venta de libros en holandés, una copia exacta de Amazon. Su modelo de negocio, basado en plazos de entrega muy cortos, ha arrastrado al resto de líderes del mercado que hoy en día deben ofrecer a sus clientes una amplia oferta, flexibilidad para devolver su paquete y sobre todo, la posibilidad de recibirlo cuanto antes. La página web www.dezelfdedaggeleverd.nl informa de las tiendas online que pueden entregar el pedido ese mismo día y por categoría. La proliferación de estas nuevas tiendas dejan muy poco espacio a las físicas que sólo sirven de alternativa para la compra de última hora o los saldos. “Internet funciona en todos los segmentos menos en el de los precios más bajos. Tiendas como Action prefieren atraer a sus clientes al local, sorprendiéndoles con nuevos productos que, como son tan baratos, cualquiera que entra puede desear comprarlo por impulso, en ese momento. Además, el coste logístico de vender algo de un euro y pico online no sale rentable” argumenta Arjan van Oosterhout.

Holanda y la venta de experiencias
Ser el primer centro logístico de Europa; la primera del continente en tráfico aéreo; la cuarta economía más competitiva del mundo y con una tasa de paro del 3,7 por ciento, es decir, pleno empleo, sitúa a los Países Bajos en una posición privilegiada para atraer a nuevas marcas. Aunque la mayoría de ellas se instalan en la capital y en las principales ciudades del Randstad a través de las llamadas “flagship stores”, en las que se busca que el cliente “experimente la marca”, la estrategia se centra en que posteriormente compren por internet. Según un informe de la consultora Cushman & Wakefield, que asesoró a Hudson’s Bay o Apple en su desembarco en Holanda, las empresas extranjeras suelen elegir los Países Bajos como base de operaciones gracias a su atractiva política fiscal y, una vez instaladas aquí, abren su tienda en la calle más concurrida de Ámsterdam para testar el mercado de cerca. El turismo masivo, criticado por los residentes, es un punto a favor para estas compañías que buscan grandes concentraciones de personas y de diversa procedencia.

Un país pequeño y lleno de gente: dos ingredientes perfectos para instalar una marca. Si además, la política fiscal es ventajosa para todo el que llega de fuera, pocos pueden resistirse.

Un país pequeño y lleno de gente: dos ingredientes perfectos para instalar una marca. Si además, la política fiscal es ventajosa para todo el que llega de fuera, pocos pueden resistirse. La compra offline se está especializando en ofrecer una experiencia vital, algo diferente que despierte los cinco sentidos, desde el olor de un local hasta su ambiente y el tipo de gente que lo visita. En estos aspectos Ámsterdam, Róterdam, Utrecht o La Haya resultan lugares idóneos por su público internacional y con poder adquisitivo. Pero en Holanda las distancias no son un problema. En 2020 abrirá sus puertas el Mall of The Netherlands, el que será el mayor centro comercial del país, situado en Leidschendam, una localidad de 72.000 habitantes. Según anuncia su web, su valor es que se sitúan en el corazón del Randstad, donde dos millones y medio de personas viven a media hora y seis a una hora. Desde que el centro comercial Alexandrium abriera sus puertas en Róterdam en 1984, nuevos centros de este tipo han ido inaugurándose pero a un ritmo más lento que en España o en Francia. “Hasta ahora no habían irrumpido fuertemente en Holanda porque el modelo de antes suponía tener que atraer a mucha gente a diario. En muchos países estos centros comerciales, con el auge de internet, han cerrado. Pero los que abren ahora aquí, más que comprar, prometen un plan para pasar el día, con muchas actividades, y esa es una estrategia que sí puede funcionar” detalla Cor Molenaar. El Mall of The Netherlands contará con diez salas de cine, un espacio de puestos de comida gourmet y una galería de tiendas pop-up con las últimas marcas de diseño e innovación. Que la gente haga una hora de tren para llegar hasta él puede merecer la pena.

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Maqueta del Mall of The Netherlands, que abrirá en 2020 en Leidschendam. Foto: Leidsenhagevernieuwt.nl

Si hasta hace poco el centro de una ciudad en Holanda se animaba por paseantes que salían a comprar, ahora las terrazas de todo tipo de cafeterías y restaurantes toman las aceras hasta en pleno invierno. Y es que según cifras del Centro Nacional de Estadística, el sector de la restauración no ha dejado de crecer desde la crisis. En 2017 se inauguraron en todo el país más de 55.000 establecimientos entre hoteles, restaurantes y bares, siendo los locales de comida rápida y las cafetería las más exitosas. El casco urbano “hedonista” que califica Cor Molenaar ya parece dar signos de haber arrancado.

Bol contra Amazon: David contra Goliat
Aterrizó tímidamente el pasado año con una versión en neerlandés de su web alemana, desde la que ofrece libros en holandés y los servicios asociados a la cuenta Prime. La compañía de la eterna sonrisa en forma de flecha o no se atreve, o no tiene interés en irrumpir en el territorio holandés. Y es que cuando se habla de Amazon, todos los ojos están puestos en Bol.com. Tras veinte años presente en la venta online, esta copia a la holandesa del Goliat americano se ha convertido en líder del mercado online con un volumen de ventas de más de 1.220 millones de euros el pasado año. Según expertos como Molenaar, si todavía no ha pegado el salto al país de los molinos es debido a la omnipresencia de Bol: “Amazon sólo se adentra en un nuevo mercado si sabe que puede llegar a ser líder y en Holanda ese liderazgo lo tiene Bol desde hace tiempo. Es lógico que Amazon se cuestione si le merece la pena entrar en el mercado holandés y por el momento parece que prefiere ofrecer otro tipo de productos y tener una presencia desde Alemania que no le suponga mucho coste”. Por su parte, el redactor jefe de Twinkle 100 no opina lo mismo. Para Arjan van Oosterhout, cuando Amazon llega, lo hace para quedarse, por lo que esta idea de aldea gala de Astérix que defiende Molenaar no va a durar mucho tiempo: “Cada vez hay más comerciantes holandeses que han empezado a vender sus productos a través de Amazon. Y si sigue creciendo al ritmo que lleva, en un futuro su posición a nivel global será tan importante que Bol no podrá competir contra él. Amazon ya está aquí y no creo que se conforme, año tras año, con la presencia limitada que tiene ahora”.

De lo que no hay duda, y en esto ambos expertos están de acuerdo, es de que la irrupción de estos grandes almacenes virtuales están provocando que las pequeñas y medianas empresas no tengan otra salida que la de asociarse con ellos, fomentando una concentración que año tras año ampliará la brecha entre los líderes del mercado y el resto. Y en los que respecta al consumidor, la marca que quiera instalarse en Holanda se va a encontrar con dos piedras en el camino: por un lado, los clientes son tiquismiquis, críticos y protestones. Es lo que advierte Cor Molenaar al explicar que lo que cuenta es el “value for money”. Se mira cada céntimo que se gasta y se le exige una gran transparencia a la tienda. Por otro lado, la fuerte competencia sumada a la concentración se lo ponen más difícil al recién llegado, que tendrá que arriesgar más si quiere su trozo de pastel. Y mientras el mundo virtual sigue su curso, en las calles del centro de las ciudades las luces navideñas anuncian la llegada de las semanas de mayor consumo, un pico de ventas del que muchas tiendas físicas podrán beneficiarse cuando el mismo día 5, a última hora, muchos se dejen caer por San Nicolás para hacer acopio de los regalos que ni la paquetería más urgente lograría entregar a tiempo.

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