La globalización de las flores: Holanda defiende el liderazgo

Hablar de Holanda es hablar de flores, tulipanes y bulbos. Mucho se ha escrito sobre la importancia de este sector para la economía y la cultura holandesa y aunque la tradición de subastarlas a diario se mantiene, los tiempos cambian y nuevos actores entran en juego: canales de venta como Ikea que no demandan tanta variedad como las floristerías o competidores como Colombia que venden sus rosas a menor precio ponen a prueba a los productores holandeses que se reinventan para seguir siendo líderes. Desde el cultivo de rosas en Kenia o Etiopía hasta la producción de cardos decorativos en la costa holandesa, todo es posible para un mercado que registra 120.000 transacciones diarias y representa la mitad de la venta de flores a nivel mundial. Su secreto: seguir trabajando juntos, como hace cien años.

En sus invernaderos en Noordwijkerhout, cerca del mar, Jacco van Wieringen produce dos tipos de cardos decorativos, blanco verdoso y azul intenso, además de Alchemilla, una planta perenne de pequeñas flores amarillentas muy utilizada en la confección de ramos. Acaba de volver de Huelva y entre comentarios acerca de la diferencia de altura (él mide 2,04 metros) y la buena comida, nos explica que cultivan allí la Alchemilla durante un mes al año, bajo el sol andaluz, para acelerar su floración. “Cada día llevamos nuestras flores a cuatro subastas de FloraHolland, tres en Holanda y una en Alemania, y para venderlas a buen precio es clave hacerlo antes que el resto” comenta Jacco. Él procede de una familia de productores de flores, al igual que su mujer, y está acostumbrado a trasladar su producción de un lado a otro: “Primero las plantamos en nuestros invernaderos de aquí y cuando empiezan a crecer las mandamos a Huelva. Unas semanas después vuelven aquí para ser subastadas y al día siguiente salen en ramos a distintas floristerías de Europa, entre ellas también las hay españolas”. Este trajín puede parecer caótico pero es todo lo contrario: la cooperativa manda y los cinco mil miembros de FloraHolland venden su producción a través de 42 “relojes” donde se subastan como hace cien años: el precio desciende  a medida que pasan los segundos, al contrario que lo habitual.

Jacco muestra el cultivo de los cardos azules, aún por crecer. A la derecha, la Alchemilla a punto de florecer y de ser cortada, en uno de los invernaderos de Win Bloom en Noordwijkerhout ©Fernández Solla Fotografie
Jacco muestra el cultivo de los cardos azules, aún por crecer. A la derecha, la Alchemilla a punto de florecer y de ser cortada, en uno de los invernaderos de Win Bloom en Noordwijkerhout ©Fernández Solla Fotografie

Al mal tiempo, nuevas tecnologías

Si el clima no es el bueno, se inventa. O se busca en otra parte. Desde hace varias décadas, nuevos mercados emergentes han entrado con fuerza en el sector de la floricultura. Malasia, Colombia o Vietnam se han convertido en competidores a tener en cuenta sobre todo para la producción y venta de rosas. Los productores holandeses no se han quedado quietos y muchos han decidido salir de Holanda para producir más barato. Mientras los bulbos, por su corta duración y su elevada mecanización, se siguen cultivando en Holanda, las rosas han encontrado su sitio en las tierras cálidas de Kenia y Etiopía. Mano de obra barata y una escasa regulación han atraído a empresas holandesas que han instalado gran parte de su producción allí. El elevado coste de importar las flores en aviones de carga donde se preservan a baja temperatura merece la pena. Aquellas procedentes de fuera de Europa suponen una tercera parte del volumen de negocio de FloraHolland. Tal y como explica Gijs Kok, director Corporativo de la compañía: “Los países del sur producen para los del norte: América del Sur produce para vender en América del Norte y Kenia y Etiopía para nosotros, para Europa. De los que cultivan allí, la mayoría son empresas inglesas y holandesas, que buscan tener producción durante todo el año”.

Las nuevas tecnologías también han logrado crear un clima favorable para cultivar en tierras holandesas especies procedentes de climas más cálidos. Es el caso del cardo azul que produce Win Bloom. A pesar de ser una planta típica de las zonas montañosas, rocosas, del sur de Europa, Jacco y sus socios han logrado dar con una variedad de gran calidad que crece en sus invernaderos de Zelanda y Noordwijkerhout. Muy resistentes y duraderos, los cardos decorativos son una buena inversión porque los productores de este tipo de flores son escasos y su atractivo es tendencia entre los consumidores europeos, principalmente de Holanda, Alemania, Inglaterra y Francia. “Los precios oscilan mucho. Según la calidad y la oferta que haya en ese momento, uno de nuestros cardos puede pagarse en una subasta a veinte céntimos y en otra a un euro y medio” comenta Jacco, “producimos y exportamos entre abril y noviembre, porque en invierno estas flores no se venden tan bien. Son más primaverales”.

La globalización en este mercado ha provocado un aumento de la venta directa del productor al vendedor, dejando a las subastas fuera de juego. Nuevos puntos de venta como Ikea,  hipermercados y tiendas de jardinería hacen sus pedidos en grandes cantidades y lo negocian directamente con el productor. Aunque esto no preocupa a Gijs Kok quien asegura que cuántos más canales de venta haya mejor porque lo que sigue caracterizando a las subastas es su gran variedad. Cada día, más de veinte mil tipos diferentes de flores y plantas llegan a las naves de la cooperativa donde se clasifican y se conservan en fresco hasta su venta la mañana siguiente. Las flores que no están en perfecto estado se desechan y las que no se venden posteriormente se tiran. La eficacia del sistema holandés, único en el mundo, es la principal cualidad que destacan floristas como Ricard Godina, encargado de la céntrica floristería Navarro de Barcelona, quien asegura que “con los holandeses nunca tenemos ningún problema. Trabajamos desde hace muchos años con ellos y siempre tienen el género que les pedimos, sea lo que sea. Tienen una gran variedad y nadie les hace la competencia, excepto en las rosas”. De cara a la celebración de San Jordi esperan un incremento del 15% en las ventas: habrá que buscarle la etiqueta a la rosa para ver si procede de Colombia o de Etiopía, de donde, por cierto, también es patrón San Jorge.

Gijs Kok, director Corporativo de FloraHolland

“Dentro de cien años seguiremos trabajando igual porque sabemos que sólo uniéndonos lograremos vender al mejor precio”

Con la llegada de internet y el aumento de la venta directa ¿qué papel juegan los centros de subastas hoy en día?

Es cierto que desde hace treinta años la venta directa se ha extendido porque permite disponer de un producto en grandes cantidades a un precio fijo. Las subastas es otra forma completamente distinta de compraventa. La velocidad a la que se producen las transacciones es tan rápida que el proveedor no tiene tiempo para pensar o comparar. Es una forma muy transparente de venta: los que están en la subasta saben que cada ramo tiene exactamente el mismo número de flores, porque no hay tiempo para negociar nada, y pueden ver a qué precio se cierra cada uno. Para nosotros los productores es un mecanismo más caro que la venta directa porque nos obliga a recoger toda la producción y almacenarla a baja temperatura durante unas horas antes de venderla, además de la infraestructura que conlleva mantener cada “reloj”. Pero sigue mereciendo la pena, a pesar de que nos hemos visto obligados a rebajar costes y cerrar uno de los centros.

¿Qué gana un productor vendiendo sus flores a través de la subasta?

El método de la subasta funciona muy bien para vender gran variedad en pequeñas cantidades. Cada día se llevan a cabo 120.000 transacciones en las tres horas y media que dura la subasta, desde las 6 hasta las 9 y media de la mañana. FloraHolland subasta más de 20.000 variedades de flores y plantas a diario. Si el comprador tuviera que ver estos productos y adquirirlos a través de una tienda online se eternizaría. Y en cuanto al precio, nunca se paga mucho porque al oscilar tanto, el comprador sabe que está pagando al precio de hoy, que puede ser muy distinto del de mañana.

Este tipo de venta en menor cantidad y más variada funciona bien para las floristerías pero no tanto para los grandes supermercados. ¿Temen que les ganen terreno al pequeño comercio?

La venta de flores a través de los supermercados sólo supone un 15% del total de nuestro volumen. En el mundo entero nuestros principales clientes siguen siendo floristas que quieren poca cantidad y muy variada. Llevamos más de quince años temiendo que los supermercados y las grandes superficies copen el mercado pero por ahora no ha pasado. Es un sector que va creciendo muy poco a poco y en cambio están apareciendo otros canales de venta que no esperábamos: las tiendas no especializadas en flores como Ikea o las librerías Bruna aquí en Holanda. Sólo en Suiza y Reino Unido la mayor parte de las flores se venden en los supermercados.

¿Por qué no existen subastas de flores en otros lugares del mundo?

Hace años estuve en Vancouver en otra subasta de flores como las nuestras pero poco después me enteré de que había sido fundada por productores holandeses emigrados a Canadá. Así que parece cierto que éste es un sistema muy nuestro. A menudo la gente de fuera me pregunta cómo debe hacer para montar un reloj de subastas y siempre les respondo que no es fácil porque el éxito de todo esto radica en la vocación de trabajar juntos. Los granjeros holandeses siempre hemos sentido la necesidad de crear corporativas, de unirnos para ser más fuertes. FloraHolland es una cooperativa de miles de productores que deciden hacerse la competencia directa a cambio de atraer a todos los compradores a un mismo sitio. Y eso va en nosotros: sabemos que uniéndonos lograremos el mejor precio. Por eso estoy convencido de que dentro de otros cien años seguiremos trabajando igual, con sistemas distintos a la subasta, quizás, pero juntos, sin duda.

Artículos relacionados

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *