Francisco M. López, consultor experto en la gestión del margen

Francisco M. López es economista y experto en la gestión del margen, es decir, en lograr que las empresas conozcan y trabajen sobre su beneficio real. Enemigo de la política comercial agresiva, de descuentos que tiran los precios y del low-cost, su máxima es que todo producto debe aportar valor. Después de crecer y estudiar en Bélgica, volvió a España donde ha estado trabajando hasta hace unos meses que decidió cambiar Barcelona por Breda, tras unas vacaciones familiares en Holanda. Desde esta ciudad holandesa asesora a empresarios y autónomos a través de seminarios y sesiones particulares.

¿Qué importancia tiene el margen para una empresa?
Es lo más importante porqué representa la rentabilidad de un negocio. El problema es que la gente tiene una imagen confusa de lo que es. El margen no es el beneficio. Es lo que queda de las ventas, una vez restados los costes directos de compras, para cubrir los costes fijos de las empresas. Parece algo de sentido común, pero es muy habitual que las empresas tomen como beneficio ese margen y eso suele dar lugar a estrategias equivocadas como la de pensar que “cuanto más vendo más gano”. La mayoría de los empresarios aseguran tenerlo bajo control, pero lo cierto es que cuando lo calculan no suelen dar con la cifra real del margen y por tanto las decisiones estratégicas que toman están basadas en datos que a menudo son erróneos. Y entonces suelen decirme que no entienden por qué si venden más ganan menos. Y es por haber calculado mal el margen.​

¿Puede poner un ejemplo?
Suele ser habitual que una empresa se obsesione por las cuotas de mercado, por vender más, y acabe reduciendo de manera significativa el margen que le queda de las ventas. Y entonces entra en un círculo vicioso: como queda menos margen, hay que aumentar las ventas como sea, con descuentos que no hacen sino alejarnos todavía más del margen inicial. Porque si el vendedor trabaja con un margen del 40% y hace un descuento del 10% en sus productos, deberá vender un 33% más para obtener el mismo margen. El resultado de todo este esfuerzo a menudo no se corresponde con el beneficio que el empresario esperaba a final de año, porque para vender más es probable que haya tenido que aumentar su estructura y, con ello, sus gastos fijos. Entonces surge la pregunta del millón: ¿para qué necesito vender más?​

Entonces, ¿es usted enemigo de los descuentos?
Yo considero que para aumentar las ventas hay que buscar otros medios. En lugar de reducir los precios es más inteligente darle más valor a lo que uno vende, con una buena estrategia de imagen y un posicionamiento de marca. No se trata de vender más sino de vender mejor. Hay que tener claro que no puede vender a todo el mundo, y por eso es fundamental definir el mercado que valore lo que le ofrecemos y poner todo el esfuerzo en ese nicho de clientes.​

Usted trabaja con clientes británicos y españoles y se ha formado en Bélgica ¿qué puntos débiles encuentra en los empresarios españoles respecto de otros europeos?
Las PYMES españolas flaquean en el nivel de formación de su cuadro directivo. Y también es porque en España no hay mucha oferta de formación para empresarios de PYMES. Mi experiencia en la última década, con empresas que van desde una imprenta de 150 trabajadores a una multinacional catalana, me ha hecho ver que independientemente de su tamaño, la estrategia empresarial es muy similar: reducción de costes, batalla de precios, escasa atención a la formación de sus mandos medios…suele repetirse en casi todos los casos. Con todos ellos he intentado poner el margen en el punto central de su trabajo. Como resultado, mientras la imprenta logró aumentar su beneficio real en un 15 por ciento, una empresa de cava rediseñó su cartera de productos para ofrecer una gama de lujo que aportara más margen a la empresa. Intento convertir los datos de una empresa, de costes, de cartera de clientes, de producto, etcétera, en beneficio, analizando toda esta información de manera conjunta para que el valor sea lo que dicte su toma de decisiones. Suele provocar un cambio radical en la forma en que una empresa trabaja, pero yo siempre digo que es como adelgazar: si quieres verte mejor tienes que ser valiente y darle un giro a tus hábitos de vida. Cuando empiezan a ver los resultados, ya es más fácil seguir adelante.

Para usted, las marcas de low cost que venden mucho pero tienen poco margen de beneficio no son un buen negocio…
Cuesta más que lo sean. A menor margen mayor esfuerzo, eso está claro. Si un vendedor está dispuesto a asumirlo, adelante, yo no me opongo a esto. Pero sí alerto de la importancia que tiene el valor añadido de un producto, para que no lo olviden. Lo importante es encontrar el punto justo entre el precio que se le pone a un producto y lo que éste ofrece. Aquí en Holanda los descuentos están a la orden del día y los holandeses son tan comerciantes que en ocasiones se vende más la imagen que el producto en sí. Y esto tampoco es lo deseable. Hay que conocer muy bien el producto y el mercado para encontrar el equilibrio.​

¿Cómo ha adaptado su asesoramiento a la nueva realidad del comercio electrónico?
Primero tuve que aprender yo mismo porque era un mundo totalmente nuevo. Es un terreno muy diferente porque el mercado es global y la competencia también. Los principios básicos para obtener beneficio son los mismos pero las herramientas que se usan no se parecen. Por ejemplo, en las tiendas online se hacen descuentos contantemente, y a menudo el vendedor vende más caro para ofrecer el descuento. Y la oferta abrumadora está provocando una tendencia regresiva: los clientes están volviendo a las tiendas físicas, a la posibilidad de tocar lo que compran, de recibir asesoramiento y de poder devolverlo más fácilmente. Parece que la explosión de hace unos años del comercio online está volviendo a una cierta normalidad en la que ambas fórmulas conviven, porque la gente sigue demandando la experiencia de ir de tiendas, de convertirlo en un acto social, y esto internet no lo ofrecerá nunca. ​

¿Asesora también a autónomos?
Sí, trabajo con todo aquel profesional que deba ponerle un precio al servicio que ofrece y quiera saber lo que gana. Esta es la gestión del margen y a eso es a lo que me dedico. Además de asesoramiento personalizado también doy seminarios para todo tipo de empresarios, porque esta filosofía es tan sencilla que puede adaptarse a todos.​

¿Qué claves les da a los que asisten a sus seminarios?
Suelo empezar con una pregunta sobre qué es más importante, si las ventas, la cuota de mercado o el beneficio. Todos suelen responder esto último y a partir de ahí les empiezo a dar claves para gestionar mejor su margen, a través de un decálogo que nunca falla. No competir nunca por precio; pagar incentivos sobre el margen y no sobre las ventas; aportar valor; organizar toda la empresa en torno al margen…Durante dos jornadas de cuatro horas los asistentes se llevan a casa las ideas necesarias para entender su empresa, ponerla en orden y cambiar de rumbo en la dirección correcta.