HEMA, la niña bonita del comercio holandés

Han pasado noventa años desde que HEMA abrió por primera vez sus puertas en Ámsterdam. A pesar de la crisis que sufre el sector, la tienda que para muchos desconocidos suena a nombre de mujer, aguanta el tipo. Más aún, mientras otros grandes como los almacenes V&D mueren, ella se instala en Barcelona con su cuarta tienda en España, la de mayor tamaño y tras lograr encantar a millones de madrileños. Para los españoles HEMA es sinónimo de diseño vanguardista a buen precio; para los holandeses representa su otra compra semanal, de artículos del día a día, indispensables y únicos. Mientras en Holanda su liderazgo es indiscutible, en España queda mucho terreno por conquistar.

Marieke acaba de salir de la tienda HEMA que domina la calle comercial de Leiden. Comenta que, para ella, los sujetadores y la ropa infantil son sus artículos preferidos: buenos, bonitos y baratos. Va con su hija de la mano quien saborea una salchicha gigante comprada por dos euros y medio. Sin saberlo, Marieke ha dado en el clavo con su elección, ya que éstos son los productos estrella que más se venden en Holanda. “La mayor parte de nuestros clientes son mujeres y la sección de cosmética, ropa interior y ropa infantil tienen mucho éxito” explica Emile Ruempol, director de Expansión y Desarrollo de Negocio de la compañía. Y es que una de cada cinco mujeres en Holanda utiliza una barra de labios de la marca. Con la expansión de la compañía a otros países de Europa, el concepto debía cambiar para adaptarse a otros mercados donde su larga historia ya no era garantía de éxito. En su primera tienda en España, en la madrileña calle de Fuencarral, HEMA no huele a salchicha recién hecha y su línea de ropa no existe porque sus diseños coloridos no encajan en el gusto de las clientas españolas. Distribuida como si de las habitaciones de una casa se tratase, la tienda “pretende ser la versión holandesa de Ikea y, además, en pleno centro de la ciudad” detalla Emile. “Nos dimos cuenta rápidamente de que los colores alegres que usamos en todos nuestros productos eran atractivos para los artículos del hogar pero no para la ropa infantil o la ropa interior: los españoles son más sobrios que nosotros en eso”.

A la izquierda, moda infantil en una tienda HEMA de Ámsterdam. A la derecha, Emile Ruempol, director de Expansión y Desarrollo de Negocio de la marca. ©Fernández Solla Fotografie

Rejuvenecer o morir

Cuando en 1926, los propietarios del almacén de artículos de gama alta De Bijenkorf decidieron fundar otra tienda para el gran público y con precios fijos que no superasen los 75 céntimos, nadie podía imaginar que hoy sería la tienda de referencia holandesa. Presente en cada pueblo y ciudad de Holanda, copa el mercado con más de 500 establecimientos repartidos en una superficie equivalente a la comunidad autónoma de Extremadura. “Hace veinte años aquí ya estábamos en cada rincón, era el momento de salir fuera” relata Emile. Pero la experiencia extranjera no resultó tan positiva como parecía. Tras desembarcar en Bélgica, donde la mitad del mercado ya era afín a la cultura holandesa, y posteriormente en Luxemburgo, la compañía decidió probar suerte en Alemania con un concepto igual que el que tenían en casa. “En Alemania, nos equivocamos al abrir una tienda tan grande como las que tenemos en Holanda pensando que el mercado era parecido. La moda que ofrecíamos de artículos básicos ya estaba dominada por otras marcas, nadie nos conocía y tampoco ofrecíamos algo muy distinto a lo que ya tenían. Incluso nuestras salchichas no tenían el éxito esperado porque eran ahumadas y no como las auténticas braadworst”. Decidieron intentarlo en Francia y en 2009 abrieron su primera tienda en París. Sorprendentemente, en la cuna de la alta costura y la cosmética de calidad, sus artículos de belleza se convirtieron en éxito de ventas. Pero al mismo tiempo que la apuesta europea parecía salir bien, en Holanda, las ventas se estancaban a causa de la crisis.

Lo que llevó a la ruina a otros establecimientos como el V&D, a HEMA le supuso un balance negativo en sus ventas durante varios años hasta que a finales de 2014 volvió a remontar: “Nuestra gran ventaja es que todo lo que vendemos es cien por cien HEMA. Eso es quizás lo que nos ha mantenido a flote: que nadie pueda vender lo nuestro salvo nosotros y que nuestra identidad, nuestros colores, están presentes en cada artículo” aclara Emile Ruempol. Coincidiendo con esta recuperación, HEMA abrió sus puertas en España. Su sección de papelería y los artículos para el hogar han tenido buena acogida, así como las galletas con sirope típicas holandesas y los bocadillos frescos. A finales de mes inauguran una nueva tienda en Barcelona, la mayor de España, aunque su tamaño sigue siendo mucho más reducido que las que existen en Holanda. Las posibilidades de introducir una mayor selección de productos están limitadas por la diferencia cultural. Un ejemplo son los artículos para la bici: mientras en su país de origen éstos son útiles para cualquier cliente, en el sur de Europa las marcas son otras, los repuestos no valen y la cultura de las dos ruedas fuera del segmento deportivo está poco extendida. Los de HEMA lo saben y avanzan con cautela pero con la esperanza de que al igual que hace años el sillón de Ikea conquistó los salones españoles, en un futuro próximo los niños recuerden a Jip y Janneke como sus fieles compañeros de desayuno.

A la izquierda, los artículos tal y como se disponen en las tiendas en Holanda. A la derecha las mesas que se utilizan para mostrar el producto de una manera más visible en las tiendas del resto de Europa. © Fernández Solla Fotografie

Puro diseño HEMA, ¿puro diseño holandés?

Desde hace dos décadas HEMA celebra un concurso anual entre jóvenes diseñadores holandeses para promover el diseño industrial e introducir nuevos productos originales en sus colecciones. En su primera edición, un hervidor de agua denominado Le Lapin, “el conejo” en francés, se convirtió en uno de los artículos estrella por su diseño funcional a la vez que innovador. También rompió todas las expectativas de ventas un monedero que se esconde en el escote, bajo el sujetador, y que se vende por cinco euros. Ambos diseños responden a la búsqueda incesante de la compañía de definirse como una tienda típica holandesa, donde reine el diseño, la funcionalidad y la simplicidad. Por esto último se entiende un producto de líneas claras, que resulte fácil de entender de un primer vistazo y donde el color llame la atención sobre la forma. Rosa intenso, turquesa, amarillo limón, naranja o gris son sus más conocidos.

Si bien para Emile Ruempol, la identidad de HEMA no está desarrollada basándose en valores culturales holandeses, su apuesta por la originalidad forma parte del adn holandés, así como sus bajos precios para hacerlos accesibles a todo el mundo. El diseño también está presente en objetos que responden a la forma de vivir neerlandesa como una barbacoa portátil que recuerda a un cubo de estaño; unas lámparas para la bicicleta, de aire retro, que pueden colgarse como llavero o una mochila convertible en chubasquero, todos ellos productos premiados en las últimas ediciones del concurso.